Kırklareli’de bazen öğrencilerle birlikte iletişim üzerine bilgilerimizi paylaşıyoruz. Bu derslerden sonuncusunda iletişimde model konusu işledik. İletişim araştırmalarında genellikle hedef konumunda bulunan okuyucu, dinleyici ya da izleyiciler kitle iletişim araçlarından yollanan mesajı alan ve bunun sonucunda düşüncesini, tercihini veya tutumunu değiştiren pasif kişiler olarak görülmektedir. Kitle iletişim araçlarının etkisine maruz kalan “pasif izleyici” merkezli araştırmalar 1970’li yıllara kadar iletişim alanında önemli bir yer işgal etmiştir.
Tek yönlü iletişim modelini izleyen ve insanların kitle iletişim araçlarının etkisine maruz kalan pasif tüketiciler olduğu fikrini taşıyan bu yaklaşımların izleyiciyi geri planda bırakması, daha sonra izleyiciyi merkez alan modellerin doğmasına neden olmuştur. İzleyici merkezli araştırmalarda en çok kullanılan yaklaşım, kullanımlar ve doyumlar olmuştur.
Bu yaklaşımla iletişim araştırmalarında odak, mesajın içeriği, etkisi ve mesajı gönderen kaynaktan bu mesajı alan izleyiciye doğru kaymıştır. Araştırmacılar kitle iletişim araçlarının “izleyicilere neler yaptığını” değil, izleyicilerin “kitle iletişim araçlarıyla neler yaptığını” soruşturmaya başlamışlardır. Bu araştırmalarda izleyiciler, iletişim araçlarının etkilerine maruz kalan pasif nesneler değil, çok çeşitli gereksinimlerini karşılamak için iletişim araçlarını arayan, seçen, hangi mesajdan nasıl etkileneceğine kendisi karar veren aktif özneler olarak konumlandırılmıştır. Kitle iletişim araçlarının kullananlar üzerindeki etkileri yerine kullananlara ne gibi yararlar sağlayacağı üzerinde durulmuştur.
Kullanımlar ve doyumlar, medya araştırmaları alanında en etkili geleneklerden biridir. Kullanımlar ve doyumlar yaklaşımı, iletişim araçlarının etkilerini medya tüketimi açısından inceler. Bu yaklaşıma göre insanların doyuma ulaştırmak istedikleri çeşitli gereksinimleri vardır ve bu gereksinimlerini doyurmak için kullandıkları araçlardan biri de kitle iletişim araçlarıdır.
Kullanımlar ve doyumlar yaklaşımının amacı, medyanın bireyler tarafından nasıl kullanıldığını açıklamak, medya davranışının güdülerini anlamak ve iletişim davranışını, güdüleri ve gereksinimleri izleyen işlevleri ve sonuçları belirlemektir. Kullanımlar ve doyumlar araştırmacıları, medya tüketicilerinin çeşitli medya içeriklerini tüketmenin nedenlerinin farkında olduklarını ve bunu açıkça söyleyebileceklerini varsayarlar. Bu yaklaşım, 1990’lardan itibaren gündeme gelen yeni medyanın (internet) takipçiler üzerindeki etkileri için de kullanılmaya başlanmıştır.
Bağımlılık modeli, kitle iletişiminin niçin kimi zaman çok güçlü ve dolaysız, kimi zaman da dolaylı ve oldukça zayıf etkide bulunduğu sorusunu yanıtlamaya çalışan, güçlü etki ve sınırlı etki modelleri uzlaştıran bir modeldir. Ball-Rokeach ve Defleur tarafından geliştirilen bu model, yöntem olarak kitle iletişim araçlarından etkilenen toplumun yapısal koşullarına odaklanır. Modelin sunduğu en önemli ve özgün yön, çağdaş toplumlardaki izleyici bireylerin, kitle iletişim araçlarına, haber kaynaklarından bilgilenmek, kendi toplumlarına uyabilmek ve orada ne olduğunu öğrenmek için bağımlılık duydukları düşüncesidir.
Bu bağımlılık türü ve derecesi, pek çok yapısal koşullara bağlıdır. Ancak, bu bağlantıların en önemlileri, ilk önce toplumun değişmeye, çalışmaya ya da kararsızlığa ne derece açık olup-olmadığı ve ikinci olarak da, kitle iletişim araçlarının biricik ve merkezi bilgi verme işlevini nasıl yerine getirdiğidir. Bu model, sonuç olarak, bilişsel, duygusal ve davranışsal üç tür değişken arasındaki ilişkiyi gösterir ve bu üç değişkenin etkileşiminden doğan etkileri inceler.
Toplumsal yapıyı ön plana çıkarması bağımlılık modelinin güçlü yönü olarak kendini gösterirken, özellikle kitle iletişim araçları sistemine toplumsal yapıdan abartılı bir ölçüde bağımsızlık atfetmesi modelin zayıf yönü olarak görülmektedir.
Teknolojik belirleyicilik yaklaşımının en tanınmış ve tartışmalı ismi Marshall McLuhan’dır. Marshall McLuhan 1964'de ‘medium is a message’ (araç iletidir) anlatımı ile bütün dünyayı şaşırtmıştır. McLuhan medyanın en önemli etkisinin algılama ve düşünme alışkanlıklarımızı etkilemesi olduğunu söyler.
Toplumsal sistemin ve insan ilişkilerinin temel belirleyicisinin teknoloji ve özellikle de kitle iletişim araçları olduğunu öne süren McLuhan’ın “teknolojik iyimserlik” yaklaşımı sadece iletişimciler değil, diğer sosyal bilimciler arasında da en çok tartışılan teorilerden biri olmuştur. McLuhan’ın “küresel köy”, “araç iletidir” ve “araç insanın uzantısıdır” hipotezleri çok fazla çalışmaya ilham kaynağı olmakla birlikte, oldukça fazla eleştiri de almıştır.
McLuhan, çalışmalarında kitle iletişim araçlarının, baskı makinesinden başlayarak radyo ve özellikle de televizyonun, toplum üzerine etkilerini incelemiş ve elektronik iletişim araçlarının kültürü yaygınlaştırarak dünyayı "küresel bir köy"e dönüştüreceklerini öne sürmüştür
