Pek çok insan fark etmiyor belki ama Kırklareli’de de bazı yemek mekanları kırmızı tonlarını kullanır. Kırmızı açlığı çağrıştırır. Renkler, insanlar üzerinde pek çok etki bırakabilir. İnsan ihtiyaçları, istekleri ve arzuları tüketim olgusunun ardında yatan itici güçlerdir. Böylelikle tüm ekonomik sistemlerde pazarın var olma sebebinin tüketim olduğu söylenebilir. İhtiyaç bir nesneye yöneldiğinde, satın alma arzusu ile birlikte isteğe dönüşür ve ekonomik bir anlam yüklenir. Tüketim, ihtiyacın karşılanmasının çok ötesine geçerek artık hayatın merkezinde bir yer almaktadır.

Tüketim; sosyolojik, ekonomik, kültürel ve psikolojik bir olgu olarak karşımıza çıkmaktadır. Tüketim alışkanlığı yalnızca bireysel bir konu olarak ele almak yerine, sosyal yönünü de bir gözden geçirmek gerekmektedir. Kapitalist sistem, toplum açısından tüketim alışkanlıklarını gün geçtikçe değiştirmektedir. Gündelik hayatta tüketim alışkanlığı bazen ahlaki bir yozlaşma getirmekte bazen de tüketen bireyleri ruhen tüketmektedir. Aslında bireylere vaat edilen daha fazla tüketimin mutluluk getireceğidir. Sosyolog ve psikologlara göre, birey istediği ürünü aldığı zaman anlık bir haz yaşayabilmekte fakat bu durum oldukça kısa sürmektedir.

İbn Haldun’a göre ihtiyaçlar toplumu ya medeniyete ulaştırır ya da yok olmaya sürükler. Kapitalizm, yeni üretmiş olduğu ürünü pazarlamak için yeni arayış içerisine girer ve her ürünü birbirine bağlantılı bir şekilde üretir ki pazarlama oranı da bir o kadar artış göstersin. Reklamlar bilinçaltına, ihtiyaca, haz arayışına yönelik yapılır, bu sayede toplumun içerisinde bireyler komutlar ile yönetilmeye başlar.

Örneğin Max Weber, sosyal statü kavramını geliştirerek toplumsal analiz yeteneğinin gelişmesine katkı sağlamıştır. Sosyal ve toplumsal statü kavramları da tüketim toplumu içerisinde açıklanabilmektedir. Sosyoloji, tüketimi ekonomik açıdan ele almaktan ziyade, sosyal olgu olarak duruma geniş bir bakış açısı sunmaktadır. Üretim sadece arz, talep miktarı ve yapısı, faiz gibi kavramlar ile ilgilenmemektedir. Toplumdaki bireylerin gündelik hayatlarında olmak istedikleri veya ait oldukları statüye göre bir harcamaya sahip olmaktadır. Bu durum toplumu belli bir zaman sonra depresyona sürüklemektedir.

1950’li yıllardan sonra medyanın gücü aktif bir rol almaktadır. Medyada semboller, amaçlar günümüz toplumlarında belirleyici ve dönüştürücü niteliktedir. Tüketim toplumunda medya aracılığıyla bireylere istek, arzu, aranan mükemmeliyetçilik, ihtiyaç, heyecan, sevinç ve daha birçok duygu, durum reklam içerisine dâhil edilerek tüketimin hedonist (hazcı) bir şekilde gerçekleşmesi sağlanılmaktadır. Metalar bireye hükmeder hale gelir. Bireyler metalar sayesinde kazandıklarını düşündükleri kimlikler ile mutluluğu ararlar ve artık kendilerine yabancılaşırmaktadırlar.

Reklamlarda, logo ve renk algısının insanlar üzerinde birçok etkisi vardır. Renk, ışığın değişik dalga boylarının gözün retina tabakasına ulaşmasıyla ortaya çıkan bir algılamadır. İnsan beyni öncelikle renk ve görsel ilişkileri algılar, daha sonra diğer ayrıntıları çözümlemektedir. Görmenin gerçekleştiği her an renklerin, duygularımız ve bilinçaltımızda farklı etkileri olur. Bu etkiler davranış şeklimizi ve algılama biçimimizi etkiler.

Yapılan araştırmalara göre renklerin insanların üzerinde korku, sıkıntı, acı, neşe ve sakinlik, enerji verici, acıktırıcı vb. özellikler gözlemlenmiştir. Doritos reklamında kullanılan renkler canlı renklerdir ve insanları cezbetmeye yöneliktir. Yeşil, kırmızı, turuncu ve siyah renkleri kullanılmaktadır. Yeşil rengi toplumda bireyler için; huzur verici, sebatkâr, sağlamlık anlamına gelmektedir. Kırmızı rengi; tutku ve azmi ifade ederken, turuncu rengi ise iştah ve enerji anlamlarına gelmektedir. İştah açıcı özelliklerde renklerin kullanılması satış oranlarını bir o kadar arttırırken; “Tüketim içerisinde tüketim alışkanlığı oluşturmaya,” sebep olmaktadır. Bazen bir arka plan rengi olarak kullanılan ve tüm renklerin karışımından elde edilen siyah rengi; gücü, cesareti, otoriteyi, resmiyeti, gizliliği, bilinmezliği ve sadeliği temsil etmektedir. Bu yüzden kullanılan asıl renkler bir kenara bırakılarak, reklamın yapılış sebebine uygun olarak siyah rengi tercih edilmiştir. Üçgenin beyaz renk ile çizili olması aydınlık, sakinlik, özgürlük, teslimiyet, hoşgörü, bağlanma, temizlik, saflık, tazelik ve masumiyeti ifade eder. Fakat abartılı renklerin bir arada çok fazla tercih edilmediği görülmektedir. ,

Toplumdaki bireylerin psikolojik açıdan dikkatini çekmeye yönelik yapılan reklamın bizlere kanıtlamış olduğu durum şeklin ve renklerin amacına uygun bir şekilde gündelik yaşam ve pazar arayışında önemli rol oynamaktadır. Arz, talep ve ihtiyaç doğrultusunda oluşturulan tüketim, insanların gündelik yaşam rutinlerinde beklediği enerjiyi ve gücü almasına, damak tadına yönelik bir haz noktası oluşturmasına, hayatta aranan macerayı bulmasına işaret ederek bir yaşam stili oluşturma ve markanın kullandığı şekil sayesinde spesifik özelliklere de sahip oluşuna vurgu yapılmaktadır. Bireyler artık tüketmek için yaşayan varlıklar haline gelmektedir. Tüketim ve mutluluk çoğu zaman eş değer tutulmaktadır. Aldıkça daha mutlu olduğumuz yönünde tutum sergilenmektedir. Yaşamı devam ettirmek amacıyla oluşan tüketim alışkanlığı zamanla zevk için alışveriş çılgınlığına dönüşmektedir. Marka, artan taleple beraber kendi adını daha rahat duyurarak uygulanan strateji sayesinde akıllara kolayca kazınmaktadır.