Dilimize Fransızcadan geçen tiraj; gazete, dergi, kitap ve diğer yazılı basın ürünlerinin bir sayısının baskı miktarını belirtir. Ancak sektörde tiraj, basılan miktardan çok pazara sunulan miktarı ifade eder. Çeşitli nedenlerle basılan gazetelerin tamamı pazara sunulmayabilir. Basılan gazetelerden baskı hatası olanlar çıkabilir, dağıtıma sunulmadan sektör içinde dağıtılacak idari gazeteler bulanabilir. Bu nedenle tiraj hesaplanırken baskı adedi değil dağıtıma verilen sayı dikkate alınır. Örneğin 100 bin adet basılan bir gazetenin, 98 bini dağıtıma verildiğinde tirajı 98 bin adet olarak ifade edilir.
Bir yazılı basın ürününün tek bir sayısında, önceden planlanan miktarlar doğrultusunda gerçekleştirilen baskı miktarıdır. Özellikle günlük gazetelerde, baskı devam ederken gelişen olaylar nedeniyle önceden planlanan tirajların üzerine çıkılabilir ya da normal baskı tamamlandıktan sonra “yıldırım baskı” veya “ikinci baskı” ile o güne ait gazete tirajı artırılabilir.
İkinci baskı: Günlük yayınların normal baskısı tamamlandıktan sonra, ülkenin gündemini etkileyen önemli olaylarla (seçim sonuçları, büyük bir felaket vb.) ilgili gelişmelerin son haberleriyle derlenerek yeniden basılmasıdır. Gazete dışındaki yayınlarda ise yayının piyasada tükenmesi üzerine ikinci baskı yapılır.
Yıldırım baskı: Sadece günlük yayınlarda, yayının gece baskısı tamamlandıktan sonra gündem dışı gelişen ve kamuoyunda çok büyük ilgi görecek olaylarla (savaş, ihtilal vb.) ilgili olarak ilk haberi duyurmak amacıyla yapılır. Tamamen haberi yapılan olaylarla ilgili gelişmelerin işlendiği, fotoğraflara yer verildiği, asıl baskıdan ayrı yapılan baskıdır. İkinci baskı ve yıldırım baskı genellikle baskı merkezlerinin bulunduğu lokal çevrede dağıtılır. Bunun için ayrı bir planlama ve hat organizasyonu yapılır.
Bir yazılı basın ürününün tirajı ile iadesi arasındaki fark o ürünün net satışını belirler. Net satış = tiraj-iade Örneğin, 100 bin adet basılan, 99 bin 500 adedi satışa sunulan ve 10 bin adedi iade olarak alınan bir gazetenin net satışı; 99.500–10.000 = 89.500 adettir. Bazen tiraj ile net satış karıştırılmaktadır. Bunu vurgulamak gerekirse pazara sunulan miktara tiraj, okuyucunun satın aldığı miktara da net satış denir.
Basın ürünlerini satın alan dört tip tüketici vardır:
Sadık, düzenli alıcılar: Seçtikleri yayına ve satış noktasına sadık olan tüketicilerdir. İdeal gazete alıcısıdırlar.
Sadık, düzensiz alıcılar: Seçtikleri yayına sadık olan ama satış noktasına sadık olmayan tüketicilerdir.
Sadık olmayan, düzenli alıcılar: Herhangi bir yayını aralıklarla alan ama aldığı satış noktasını değiştirmeyen tüketicilerdir.
Sadık olmayan, düzensiz alıcılar: Herhangi bir yayını aralıklı ve değişken satış noktalarından satın alan tüketicilerdir. Gazete ve dergilerin bayilik sistemiyle satıldığı ülkemizde, 2, 3 ve 4. tip tüketiciler nedeniyle pazar karmaşık hâle gelir ve pazara etkin müdahalede bulunulması gerekir. Her gazetenin, tek bir okuyucu bile kaçırmadan pazarda hazır bulundurulması gerekir.
Bu nedenle en az hatayla satış tahmini yapıp ertesi gün basılacak miktarı doğru tahmin etmek gerekir. Tiraj belirlemede iki yöntem kullanılır. Birinci yöntem bayi talebiyle tiraj belirleme, ikinci yöntemse merkezden yapılan tiraj belirlemedir.
Tiraj tespiti yapılırken tiraj tespiti yapılan gün veya sayı ile ilgili tüm faktörler göz önünde bulundurulmaktadır. Tiraj tespitinde etken olan faktörler şunlardır:
Taban satış adedi: Yazılı basın ürünleri için benzer gün ve sayıya ait satış verilerinden yararlanarak hesaplanılan ve herhangi bir katkı (promosyon ürünler gibi) olmadığı sürece tahmin edilen, ortalama satış miktarıdır. Promosyon getirisi: İlgili yayında herhangi bir promosyon ürünü, kampanya, ek vb. varsa bu taban satışın üzerine ek bir satış sağlayacaktır. Bu ek satış o gün veya sayıya ait promosyon getirisidir. Günün özelliği: Özellikle günlük yayınlarda, haftanın bazı günlerinde değişik satış trendi gözlenir. Örneğin hafta sonu satışları, hafta içine göre büyük artış gösterir. Önemli maçların yer aldığı günlerde satışlarda artış meydana gelir. Bunlar sürekli dikkat edilmesi gereken etkenlerdir.
Özel günler: Özellikle günlük gazetelerde; bayramlar, yılbaşı, millî piyango ikramiyelerinin açıklanması, lise ve üniversite giriş sınav sonuçlarının açıklanması satışları büyük ölçüde etkiler. Bu günlere ait tiraj belirlenirken geçmiş dönemlerdeki benzer günler baz alınır. Tiraj tespitinde satış hedefi belirlendikten sonraki aşama iade marjının uygulanmasıdır. Her yayının satış potansiyeline göre değişik bir iade marjı vardır.
İade marjı, dağıtımı yapılan yayının yüzde kaçının iade olarak alınacağını ifade eden bir tanımdır. Örneğin yüzde 10’luk bir iade marjı, dağıtımı yapılan yayının yüzde 10’unun iadeye alınabileceğini gösterir. Hedeflenen satış miktarının üzerine bu iade marjı da eklenerek tiraj tespiti tamamlanmış olur. İade oranına göre tiraj tespiti: Gelin net satış adedi 400.000, iade marjı yüzde 10 olan bir yayının tiraj tespitini yapalım.
