Kişisel ilgi ve tutumlar yani bir kişinin, ailesine, ülkesine, inançlarına, dünya görüşüne ya da hayat tarzına olan bağlantısı ve bağlılığı ikna konusunda belirleyici öğelerdir. Tutumlar farklı ağırlıklarda ve güçlerde olabilir. Bunların yanısıra tutumların farklı kabul yelpazeleri olduğunun da vurgulanması gerekir. Kısacası, geniş oranlarda reddetme iknayı zorlaştırır, bu durumda kişinin "kendini savunma mekanizması" devreye gireceği unutulmamalıdır.
Benzeşme ve zıtlık eğilimleri tutum ve tavırları değiştirmek için uygulanırlar. İletiyi alan kişinin iknaya karşı önceki tutumu aslında o kişinin dayanak noktası hakkında bir fikir verir. Genellikle çok uç olan önceki tutum umulandan daha az tutum değişikliği verir. Önceki tutuma kişinin dayanak noktası da diyebiliriz.
Dayanak noktasının az oluşu fazla değişimi sağlayabilir. Yapılan pek çok araştırmadan sonra araştırmacılar şunu ortaya koymuştur: "Eğer ileti kişinin kabul yelpazesi içinde yer alıyorsa, zıtlık en aza indirgenmiş olacaktır. Bundan dolayı ileti kişinin kabul yelpazesi ile benzeşmelidir".
İkna faaliyetlerinde iknanın gerçekleştirileceği konu, kişi, yer ve zaman bağlamında değişiklikler gösterse de belli birtakım önemli prensiplere (ilkelere) uyulması gerekir.
İkna olgusu daha çok bireysel bağlamda ele alınırsa da aslında toplum kültürünün belirleyici özelliği bu kadar hesaba katılmaz. Oysa toplum kültürü iknayı, kişinin ikna edici ileti ile kendi iç dayanak noktasını karşılaştırmasının sonucu olarak belirler. Bu dayanak noktası kişinin ilgileri ve toplumsal ilişkileri ile alakalıdır ve giderek kuvvetlenir. Yani toplumsal yargı ve toplumsal öğrenme bir diğer önemli unsurdur.
Toplum içerisinde yaşayan bireyler, kitle iletişimi kültürünün kendilerine yönelttikleri bilgilere büyük oranda bağlılık göstermektedir. Bunun nedenlerini iki ana grupta ele almak mümkündür. Birincisi kitle iletişimi geniş gruplar tarafından satın almak, elemek, katılmak, reddetmek ve daha pek çok kararların doğrulanması için kullanılmak üzere bir bilgi havuzu yaratır. İkincisi kitle iletişimi bağımlılığı her birimizi,
Propagandaya,
Gerçeğin çarpıtılmasına,
Kişilerin düşüncelerini veya dikkatlerini tek bir konuya yöneltip diğerlerinden ayırmaya hassas hale getirmektedir.
Son olarak medya bağımlılığı bizi çok farklı ve çeşitli konulara bağlar.
İknanın toplumsal boyutunun yapısalcı açıklamalarının en önemli ilkesi ve farklılığı inançları da kapsamasıdır. Araştırmacılar, belirli davranışların ortaya çıkmasında belirli birtakım nedenler verilmesinin önemli olduğunu vurgular; çünkü, onlara göre daha çocuklukta başlayıp kendi kendimizin özel bilimcileri olarak davranılması örneğinde olduğu gibi, çeşitli yapılar geliştirmek, gerçeğin bir niteliğidir. Bu yapılar aşağı yukarı her zaman kişiden kişiye değişir. Bunun da nedeni toplumsallaşma sürecinin her bir kişiyi kaçınılmaz olarak farklı bir biçimde şekillendirmesidir.
Yaşadığımız dönemde sürekli birlikte olduğumuz ya da birlikte olmak zorunda bırakıldığımız ikna etmeye yönelik iletilerin çoğu zaman farkında bile değilizdir. Artık bu iletilerin insan hayatı üzerinde çok belirleyici etkileri olduğu ve bu etkilerden kaçınmanın da neredeyse imkansız olduğu bir gerçektir. Bu durumda insan olarak bir bastırılmışlık, bir kapana sıkışmışlık duygusunun bizi sardığını söylemek yanlış olmayacaktır.
İknanın en belirleyici özelliği olarak zora başvurulmaması ya da baskı yapılmaması karşımıza çıkmaktadır. Fakat bu baskının ne tür bir baskı olduğu ve neyin baskı tanımı içine girdiği pek o kadar da belirgin değildir. Aslında tam da bu noktada iknanın gerçekten bir ihtiyaç mı olduğu konusunda bir sorgulama yapma ihtiyacının belirdiği söylenebilir; fakat asıl aranması gereken insanların ikna edilmek için bir dürtüye sahip olup olmadıkları ve dışsal etkenlerin insan psikolojisinde yarattığı bir etki olup olmadığıdır.
Toplum içindeki insanların güdülerini egemenlik altına alarak düşüncelerini ve davranışlarını önceden belirlenmiş amaçlar doğrultusunda değiştirmek için gösterilen bilinçli bir çaba olarak iknayı ele alırsak, ikna olmanın insanın içinden gelen bir dürtü olduğu savı da pek savunulacak dayanak bulamaz.
İnsanları meta seyircisi durumuna getiren ve bunu sonul(nihai) amaç olarak gören bir sistemin gideceği nokta kitle toplumudur. Reklam sektöründe insanlara yapılmak istenilen ayrıntılı biçimde irdelenecek olursa bilerek ya da bilmeyerek bir bakıma kitle toplumu yaratma amaç ve arzusunu gözlemlenebilir. Reklamlardan iletilen iletiler incelendiğinde insanlarda yaratılmak istenen değişikleri ve kitle toplumunun özellikleri ile bağıntısı şu şekilde kurabilir;
Bu malı alın, size bir şeyler (herhangi bir sıfat) katar. ("Yabancılaşma")
Eğer böyleyseniz bunu kullanın. ("İdeolojilere açıklık")
Biz en güçlüyüz. ("Totaliterlik")
Daha önce de yaptık, yine yaparız. ("Güdülenmeye açıklık")
Farkınızı gösterin. (Toplumsal ilişkilerde çözülme")
Başarırsın, ama bununla. ("Dayanışmanın olgusunun kalkması")
Herkes bunu alıyor. ("Standartlaşma")
Bu bağıntılar gelecekte oluşabilecek bir kitle toplumunda olmayacak bağıntılardır; çünkü, olası bir kitle toplumunda ne reklam sektörüne ne de herhangi bir ikna edici iletişim sürecine ihtiyaç olmayacaktır.
İnsanlar verilen mesajları sorgulamak ya da değerlendirmek gibi bir kaygıya sahip olmayacaklarından onları belli bir yöne doğru yönlendirmek için herhangi bir ikna edici iletişim kampanyasının da gereği olmayacaktır. İleti nasıl verilirse verilsin insanlar bunu kabul edebilecek düzeyde olacaklardır.
